Petite révolution dans le domaine de l'achat de mots clés marques sur Google AdWords !

Suite à un arrêt de la Cour européenne de justice, le monde des mots clés marques sur Google AdWords s'est retrouvé quelque peu chamboulé. En effet, la Cour a affirmé le principe selon lequel, il serait possible pour les concurrents ou distributeurs agréés d'acheter le nom d'une marque comme mot clé sur Google AdWords. Mais de quoi parle-t-on exactement ?

Avant de se lancer dans le fond du sujet, resituons la problématique abordée, qui pourrait, pour des novices lâchés dans le monde très commercial de Google, paraitre barbare.

Premièrement, qu'est-ce que Google AdWords ?

Lorsque vous tapez un mot clé dans Google, vous avez deux colonnes qui s'affichent. Une principale qui se trouve au centre, et une plus petite qui se trouve à droite.

Celle du centre est établie selon, ce que l'on appelle communément, le référencement naturel, ou de manière plus technique le référencement organique. Dans ce type de référencement, il ne faut rien débourser, la qualité de l'emplacement (forcément les premières lignes) dépend de l'adéquation de votre site à certaines normes arrêtées par Google.

La colonne de droite est donc celle destinée aux clients Google qui ont volontairement payé pour se retrouver dans une position précise. Le carré rose clair, parfois gris, qui s'affiche tout en haut dans la colonne du milieu, est réservé aux clients qui paient le plus cher. Les prix qui sont pratiqués dépendent d‘un système qui se rapproche de celui des enchères.

A présent, après avoir balisé de manière très succincte la problématique qui se pose, en ayant eu recours à des termes qui pourraient éventuellement heurter les oreilles d'informaticiens professionnels, passons à l'exemple pratique qui permettra de bien saisir l'impact de l'arrêt de la Cour européenne de justice sur ces fameux mots clés AdWords.

Imaginez que vous possédez un petit magasin de vêtements. Vous y vendez toutes sortes de marques, par exemple la marque Armani. Or, après une fine étude de marketing, vous vous rendez compte que votre plus gros chiffre d'affaires se fait grâce au stock Armani que les clients réclament en masse. Sur AdWords vous désirez donc, logiquement, apparaitre sous le nom « Armani ». 

Vous payez à Google une certaine somme, (par exemple 70 centimes par click pour le nom Armani) et vous apparaissez à droite dès que le nom Armani est tapé.

Et c'est là que se pose la fameuse question : « Mais qu'en est-il du droit qu'Armani détient sur sa marque ? »

C'est à cette question épineuse, et non dénuée de débats, que la Cour a répondu en mars dernier, confirmant une jurisprudence qui commençait déjà tout doucement à se dessiner.

Utilisation de la marque d’un concurrent comme mot clé

Maintenant que les bases ont été posées, rentrons de manière plus précise dans le vif du sujet.

La cour européenne de justice a en effet décidé d'autoriser l'utilisation d'une marque par un distributeur ou concurrent comme mot clé sur Google AdWords. Une condition préexistante étant que le concurrent exploite cette marque. Si cette mesure est avantageuse pour les éventuels clients qui bénéficieront dès lors d'une information très efficace, quand-est-il pour la marque ainsi utilisée, qui se voit « usurper » son nom pour les bienfaits commerciaux de concurrents ?

Il est légitime de se poser la question de la remise en cause partielle, du moins dans le monde virtuel, du droit de propriété intellectuelle.

Mais n'exagérons rien, il s'agira toujours d'une brève publicité, qui n'est pas sensée porter préjudice à la marque. Il n'est cependant pas irrationnel, de ressentir un certain malaise face à cette nouvelle politique adoptée par Google. En effet, les plus conservateurs y verront une véritable atteinte au droit de propriété et plus précisément au droit des marques.

Il se dit d'ailleurs dans les couloirs, que Google aurait adopté cette politique pour des raisons essentiellement financières. Il ne s'agirait donc selon certains, que du souci pour Google d'augmenter encore ses bénéfices, au détriment du respect de marques qui ont mis des années à se bâtir un nom reconnu par tous.

Google avance dès lors comme arguments pour sa défense, que les marques n'achètent  généralement pas le nom de leur concurrent, et qu'en plus, ces mots clés ont généralement « déjà été monétisés par les marques détentrices ».

Ce qui ne fait aucun doute, c'est que Google ne peut pas être tenu pour responsable d'avoir permis à un concurrent de monnayer l'achat d'une marque comme mot clé qui ne lui appartient pas, mais est toutefois tenu de retirer les annonces qui enfreindraient le droit de propriété d'une marque.

Ce n'est dès lors que les acheteurs de mots-clés qui pourront, éventuellement, voir leur responsabilité engagée.

Ainsi pour rappeler les termes utilisés par la Cour européenne de justice, une annonce publicitaire enfreindrait les droits acquis par une autre marque si l'annonce ne permet pas « à l'internaute moyen, ou ne lui permet qu'avec difficultés, de savoir avec certitude si le bien ou service proposé par la publicité provient du propriétaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à lui. »

En conclusion, si l' « utilisation du signe n'est pas de nature à causer du tort aux fonctions de sa marque » le propriétaire de la marque ne peut pas s'opposer à cette utilisation.

Mais pourquoi, cet arrêt, est-il susceptible de créer un émoi considérable dans le monde des marques ?

Le droit des marques est règlementé de telle sorte à ce qu'une marque, pour être valide, doit bénéficier d'un caractère distinctif. La législation en la matière tourne principalement autour de cette notion, qui vise surtout à protéger le consommateur et à lui permettre de faire ses choix commerciaux en toute connaissance de cause.

Le caractère distinctif peut, sauf exception,  être « acquis par l'usage ».

Pour certains il peut donc être difficile d'envisager qu'une marque dont on a tout fait pour qu'elle soit distinctive soit finalement utilisée par un concurrent.

Mais l'atteinte reste toutefois plus psychologique que pécuniaire.

En effet, il est perturbant de penser qu'un concurrent peut se servir d'une marque dont on a bâti la renommée peu à peu et au prix de son labeur. Mais encore une fois, le choc est donc plus psychologique que véritablement financier !

En effet, l'heure n'est pas aux larmes mais à la réjouissance de voir l'Europe accepter la libéralisation de l'esprit commercial et surtout la reconnaissance positive du principe de concurrence commerciale.

Plus frileux sur ce point-là que les Etats-Unis, qui connaissent ce système depuis longtemps, il était temps que l'Europe, en particulier la France, commence à voir de manière plus positive la concurrence, élément nécessaire au maintien au sommet d'entreprises, qui pourraient autrement se reposer sur leurs lauriers.

Avocats PICOVSCHI saura défendre vos marques en ayant à cœur le respect de vos droits de propriété industrielle ainsi que la libre concurrence.