Droit des marques et Google Adwords : une libération encore incertaine

Pour de nombreuses personnes, Google symbolise l'ouverture gratuite vers un monde virtuel. Mais le géant Google pèse également des milliards de dollars en bourse. Parmi les activités lucratives  suscitant la polémique autour du moteur de recherche, le service Google Adwords.

Qu’est-ce que Google Adwords ?

AdWords est la dénomination d'un système créé par la firme californienne, qui permet que certaines annonces publicitaires soient affichées sur l'écran de l'internaute, en fonction des mots-clefs que celui-ci va taper.

L'objectif de ce système est simple : certaines sociétés lancent des campagnes de publicité sur Internet en ciblant des mots-clefs pertinents par rapport à leur offre. Google suggère le lien publicitaire à l'internaute qui tape ces mots-clefs, et à chaque fois qu'un potentiel client clique sur la publicité, le système AdWords facture une certaine somme à l'annonceur.

Si ce dispositif peut s'avérer être un vecteur publicitaire redoutable, il semble néanmoins avoir été dévoyé à certaines occasions et contribué à des agissements déloyaux en matière commerciale.

Google Adwords sanctionné par les tribunaux ?

C'est dans ce contexte que la Cour de Justice de l'Union Européenne (CJUE), le 23 mars 2010, a été saisie de la question du régime de la responsabilité du service Google AdWords. La Cour a pu estimer à cette occasion que les services de liens commerciaux pouvaient bénéficier du régime de responsabilité limitée des hébergeurs en vertu de la directive e-commerce.

La juridiction européenne estime que s'il est fait la démonstration que le service Internet n'a pas endossé un rôle actif sur les contenus stockés, dans ce cas il pourra bénéficier d'un régime de responsabilité limitée. L'instance communautaire ne résout cependant pas totalement la difficulté, dans la mesure où elle considère que l'appréciation du caractère actif doit être laissée aux juges nationaux.

Le public était donc tenu en haleine en l'attente d'une décision des magistrats français.

Dans un arrêt du 11 mai 2011, la Cour d'appel de Paris s'est vue servie sur un plateau d'argent la possibilité de qualifier le rôle de Google Adwords. Ce n'est cependant pas sur le fondement de la directive e-commerce qu'elle s'est prononcée.

En l'espèce, la société Solutions, spécialisée dans la vente de matériel hi-fi, avait recouru aux services de Google AdWords pour lancer une campagne de publicité. Parmi les mots-clefs choisis, elle avait ciblé le terme « Cobrason », qui correspondait au nom d'une société concurrente. Ainsi, à chaque fois qu'un internaute tapait le mot « Cobrason », le lien commercial de la société Solutions apparaissait.

La société Cobrason avait donc décidé d'intenter une action en justice. Saisie, la Cour d'appel de Paris a appliqué le droit commun de la responsabilité au service Adwords de Google, à la fois au titre de la concurrence déloyale et de la publicité trompeuse.

La Cour a pu retenir que le service Google Adwords a « contribué techniquement à la confusion générée dans l'esprit du public intéressé » et a également jugé que l'apparition d'un site concurrent en tapant le mot Cobrason était constitutif d'une publicité trompeuse, « dès lors que l'internaute, client potentiel, ne peut qu'être porté à croire à l'existence d'un lien commercial particulier entre les sites des sociétés Cobrason et Solutions au travers, entre autres, d'une possible identité des produits offerts à la vente ; que le lien litigieux présentant le site concerné de la société Solutions et contenant la formule ‘‘pourquoi payer plus cher” est aussi, eu égard à la terminologie employée, susceptible d'induire en erreur l'internaute en prenant connaissance et d'entraîner un détournement de la clientèle considérée ».

La Cour d'appel de Paris ne se prononce pas sur l'applicabilité ou non de la directive e-commerce à Google AdWords, et semble préférer recourir au droit commun de la concurrence.

La Cour d’appel de Paris s’est à nouveau prononcée sur le statut de Google et de son service de référencement, le 11 décembre 2013. Elle a dans ce cas d’espèce, déterminé que Google et Google Adwords avaient la qualité d’hébergeur, en constatant que seul l’annonceur était à l’origine du « processus de création de l'annonce » et qu'il avait rédigé tout seul « le contenu des liens commerciaux, et fait le choix des mots clés ». Elle a en outre relevé que les conditions générales d'utilisation du service Google Adwords ne comportaient aucune mention quant au rôle actif de la société dans la sélection des mots clés ou dans le libellé du texte publicitaire.

Sanctionner ou non le service Google Adwords n’est pas ainsi automatique et dépend des circonstances de l’affaire. Ainsi il convient de faire appel à un avocat en droit de l’internet et propriété intellectuelle afin de vous défendre face certains comportements qui peuvent s’avérer être déloyaux. Avocats PICOVSCHI vous soutient dans cette démarche.