Concurrence déloyale : quand la couleur des semelles pose des problèmes de droit !

Après le Cheval blanc d'Henri IV, les stilettos rouges de la marque Louboutin... C'est un coup d'éclat dans le monde de la mode : Louboutin vient d'attaquer Yves Saint Laurent devant la Cour fédérale de Manhattan pour concurrence déloyale et atteinte à la marque.

C'est en 1992 que Christian Louboutin déposait un brevet qui devait révolutionner l'image de la griffe. Si l'on en croit la légende, le créateur lui-même, au cours d'un shooting photos, avait l'idée de poser du vernis à ongles rouge sur les semelles de ses escarpins. Ce trait d'inspiration est aujourd'hui devenu le signe distinctif de la marque, plébiscité par les peoples et des séries à fort taux d'audience comme « Sex and the City » ou encore « Desperate Housewives ».

C'était sans compter l'intervention du créateur Yves Saint Laurent, qui vient de commercialiser une collection de chaussures aux semelles rouges. Emoi chez Louboutin… Malgré plusieurs demandes de la marque qui craint un détournement de sa clientèle, Yves Saint Laurent a refusé de retirer sa collection du marché.

Louboutin, qui doit sa réputation à ce trait d'originalité n'entend pas en rester là et vient de porter plainte aux Etats-Unis.

Ce fait divers est l'occasion de revenir sur la façon dont le droit français comprend la notion de concurrence déloyale. Alors, une marque peut-elle se réserver les droits d'une couleur ? Dans la guerre commerciale que se livrent les grands couturiers,  y a-t-il la possibilité de conserver une exclusivité ? Quelles sont les pratiques constitutives de concurrence déloyale ?

En réalité, la notion de concurrence déloyale recouvre tout un panel de comportements illicites que l'on peut répertorier en quatre catégories : la confusion et le parasitisme, mais également le dénigrement et la désorganisation de l'entreprise concurrente.

La confusion, ou profiter de la notoriété d'une marque ou d'un produit préexistant

Il s'agit d'une pratique qui consiste, pour un commerçant, à se faire passer pour un concurrent. Le but consiste à créer une confusion dans l'esprit du public, de manière à drainer une clientèle attachée au signe distinctif d'un produit, à une présentation, une publicité, un nom commercial, une enseigne ou encore à l'aptitude d'un produit à une utilisation déterminée.

Le juge apprécie la confusion en se plaçant du point de vue d'un consommateur moyen, qui n'a pas les deux éléments sous les yeux. C'est donc uniquement la ressemblance globale qui sera appréciée. Ne seront pas pris en considération les points de détail qui pourraient présenter des différences.

L'imitation peut porter sur les produits d'un concurrent, mais également sur ses signes distinctifs.

Si généralement l'imitation des produits donne lieu à une action en contrefaçon en vertu du Code de la Propriété Intellectuelle, une telle action nécessite que ladite marque soit déposée auprès de l'Institut National de la propriété Intellectuelle (INPI).

A défaut, la jurisprudence retient en général que la reproduction ou l'imitation de produits ne consiste qu'en la traduction du principe de la liberté du commerce et de l'industrie.

Cependant, une action en concurrence déloyale peut être envisagée dès lors que c'est une copie servile du produit qui est réalisée, à partir de procédés déloyaux permettant une mise sur le marché à vil prix, copie susceptible de générer une confusion dans l'esprit de la clientèle.

Un arrêt de la Cour de cassation en date du 3 juin 1986 considère par exemple que la concurrence déloyale est constituée lorsqu'une société produit exactement la même robinetterie « style 1900 » que son concurrent, étant précisé que les produits avaient été fabriqués à partir des plans dudit concurrent, permettant une mise sur le marché à moindre prix (Cour de cassation, Chambre commerciale, 3 juin 1986, pourvoi n°84-16971).

Les produits ne sont pas les seuls éléments à pouvoir faire l'objet d'une imitation. A ce titre, Les signes distinctifs d'une entreprise peuvent également faire l'objet d'une action en concurrence déloyale. L'enseigne, le nom commercial, la dénomination sociale,  l'organisation, la décoration, les messages publicitaires ou les installations qui permettent une identification par la clientèle. C'est pour cette raison que le droit protège ces éléments,  même lorsqu'ils ne sont pas déposés en tant que marque, à cette condition près que doit exister un risque de confusion.

Le risque de confusion s'apprécie en fonction de différents critères, dont notamment l'originalité de l'élément copié, le rayonnement géographique de la marque ou du signe, sa notoriété, ou encore la similitude de l'activité exercée par les commerçants concernés.

C'est la jurisprudence qui nous renseigne sur cette notion extrêmement casuistique.

A titre d'illustration, la Cour de cassation a jugé que le nom  « Lambert Diffusion » créait un risque de confusion dans l'esprit du public avec la dénomination « Lambert Ollivier » utilisée par une société concurrente, étant précisé que l'activité exercée - la vente de vêtements – et la clientèle visée par les deux entreprises était identique (Cour de cassation, Chambre commerciale, 16 juin 1998, pourvoi n°95-21765).

Le parasitisme, ou l'inscription dans le sillage d'une entreprise concurrente

Le parasitisme est défini par la Cour de cassation, comme étant « l'ensemble des comportements par lesquels un agent économique s'immisce dans le sillage d'un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire. » (Cour de cassation, Chambre commerciale, 26 janvier 1999, pourvoi n°96-22457)

Le parasitisme consiste en l'usurpation par une société de la notoriété ou des techniques employées par une entreprise de renom. Le parasitisme peut émaner ou non de sociétés concurrentes.

Si la concurrence déloyale peut consister à profiter de la notoriété ou du savoir d'une enseigne concurrente, il peut aussi s'agir de comportements visant à ternir l'image des concurrents.

Le dénigrement, ou jeter le discrédit sur un concurrent

Le dénigrement est défini par la jurisprudence comme « le comportement de commerçants qui jettent le discrédit sur un concurrent, en répondant à son propos, ou au sujet de ses produits ou services, des informations malveillantes » (CA Lyon, 21 mai 1974).

Même si les propos tenus ne sont pas des mensonges, le dénigrement pourra être constitué. Un grand nombre d'hypothèses peuvent être rencontrées : les propos malveillants peuvent concerner la personne du concurrent, son personnel, ses méthodes, les produits ou services proposés,  leurs prix, mais également une branche d'activité toute entière.

La désorganisation de l'entreprise concurrente

Les juges considèrent en général que la désorganisation d'entreprise est constituée lorsqu'une entreprise débauche le salarié d'un concurrent pour connaître des informations commerciales confidentielles sur son concurrent. Ce type de recrutement sera illicite lorsque le débauchage est assorti de manœuvres. Par exemple, le fait de recruter le salarié d'un concurrent alors même que celui-ci tombe sous le coup d'une clause de non concurrence pourra être constitutif de désorganisation de l'entreprise concurrente.

La désorganisation sera également qualifiée lorsqu'une entreprise démarche la clientèle d'une autre, en l'incitant à résilier les contrats conclus auprès d'un concurrent et à en passer de nouveaux avec elle.

La concurrence déloyale recouvre ainsi de nombreux agissements. Les entreprises qui en sont les victimes courent un risque important : celui de perdre des parts de marché. Des solutions existent pour protéger un savoir-faire, une notoriété, ou encore un nom. En raison de la grande casuistique de la matière, le recours à un avocat compétent qui saura vous  renseigner en matière de droit de la propriété intellectuelle s'inscrit dans une démarche stratégique de pérennité de votre activité commerciale. Avocats PICOVSCHI est compétent dans ces matières